當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容
“春之蘭”烏雞膠囊上市推廣策劃方案
作者：林景新 時間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
2003年年初，SASR病魔突如其來地襲擊了神州大地，許多行業(yè)都受到嚴重的沖擊，一些企業(yè)更是因為這場災(zāi)禍引致的市場萎縮而倒閉。當市場籠罩在一片灰色之時，有一些企業(yè)卻因此獲得超乎尋常的發(fā)展——許多醫(yī)藥企業(yè)因為生產(chǎn)抗病毒的產(chǎn)品而大獲其利。
一場SASR使社會對醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)注提升到前所未有的高度，許多與抗病毒無關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品也趁著這個難得的機會推出市場——某醫(yī)藥公司就是在這個時候，帶著他們的新產(chǎn)品春之蘭烏雞膠囊找上我所在的市場咨詢公司。
在許多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)嚴重同質(zhì)化與供過于求的前提下，烏雞類的產(chǎn)品卻一直處于暢銷的階段，而廣東市場又是烏雞類產(chǎn)品銷售重點之一。作為一種新產(chǎn)品，春之蘭將廣東市場作為其全國市場銷售的攻克試點。接獲任務(wù)之后，我們迅速成立項目小組，在嚴密的市場調(diào)查與分析之后， 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案�！�
一、市場分析
2001年，中國母嬰保健中心先后對河北、廣州、無錫等15個省、市50個社區(qū)中的1萬名婦女進行了調(diào)查。調(diào)查顯示，有34.5%的婦女患有月經(jīng)不調(diào)；有29.2%的婦女患有慢性宮頸炎；有42.9%的婦女至少患有一種生殖道感染疾��；在患有生殖道感染的婦女中，有1.7%的婦女患有三種以上的生殖道感染。
廣東的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。據(jù)調(diào)查，廣州有60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會地位和工作壓力的日益增大，氣血不足、內(nèi)分泌失調(diào)等與月經(jīng)有關(guān)的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢。而隨著廣州女性知識層面和社會地位的不斷提升，女性自身也越來越重視自身健康，廣州女性因為羞怯而不看病的心理也越來越得到減少。因而，可以說廣州的婦科醫(yī)藥市場有很大的容量。
據(jù)統(tǒng)計，2002年度全國OTC中成藥的銷售排名中，婦科類藥位居第七，占了6.53%左右的份額。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對優(yōu)勢的地位。由于前面提到的氣候，甚至還有飲食原因等，當然也有經(jīng)濟比較發(fā)達，人們健康意識比較強等因素所致，近年來，廣東一直是烏雞類產(chǎn)品的消費大省，在全國市場中占有舉足輕重的地位。
1、 主要競爭品牌市場狀態(tài)
在婦科調(diào)養(yǎng)滋補品中，以烏雞白鳳丸為主的中成藥產(chǎn)品，有相當不錯的知名度，也較受消費者認可。烏雞白鳳丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方，是真正女性產(chǎn)品的始祖。如今國內(nèi)已有40多家中藥廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品，年銷售額達10億元人民幣左右。
以“烏雞”冠名的女性調(diào)養(yǎng)滋補品大大小小數(shù)來不下幾十種。但真正在消費者心中有一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消費者產(chǎn)生購買欲望的產(chǎn)品，也就是幾家而已�？梢哉f，烏雞類的女性調(diào)養(yǎng)滋補品的市場紛爭有些類似于諸侯割據(jù)，強者為王。目前，市面上常見的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟烏雞白鳳丸和江西匯仁烏雞白鳳丸，價位都處于中低端。其中，北京同仁堂和廣州陳李濟是兩個百年老字號制藥企業(yè)，江西匯仁集團是后來居上，這三家是最為強勁的直接競爭對手，基本上平分了烏雞類中藥產(chǎn)品的市場。除此之外，武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天復(fù)方烏雞口服液等也有一定銷量。但這幾種產(chǎn)品或者功效繁雜，沒有集中的宣傳點，或者市場推廣不成功，產(chǎn)品知名度沒有打響，沒有成功建立個性化的品牌形象，因而，市場份額不大。
同仁堂和陳李濟主要以百年老號為競爭利器。自明代以來，我國藥店老字號中就以四家大中藥店最為名聲顯赫，即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟和武漢葉開泰。北京同仁堂以“御藥”而具備皇家氣質(zhì)，廣州陳李濟因地靠南洋而名聲遠播。
a. 幾個老字號的藥店中，以同仁堂最為著名，而現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也是同仁堂最有名氣。一部《大宅門》的電視劇，替同仁堂做了前所未有的品牌推銷，這在老字號中獨一無二。300多年來，同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓規(guī)，堅持傳統(tǒng)的制藥特色，保持質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著的產(chǎn)品特點，形成了牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大名藥。同仁堂現(xiàn)已成為國有大型一類企業(yè)集團，實踐著中藥現(xiàn)代化和國際化的發(fā)展方向。
b. 陳李濟藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷年間（公元1600年），由南海人陳體全與李升佐在廣州大南門已未牌坊腳（今廣州市北京路194號原廠址）創(chuàng)建，兩人取名“陳李濟”，首先是陳李各取一字，同時內(nèi)含“同舟共濟”與“存心濟世”之愿。陳李濟極力在劑型上創(chuàng)新，用標準化、規(guī)范化的“洋方法”來打造“古方正藥”，擺脫了“黑大粗”的舊模樣，把丸藥改造成小粒，便于口服。其品牌也正在成為受世界認可的中華醫(yī)藥品牌。
c. 匯仁集團后來居上，攻勢猛烈。匯仁打的是江西泰和烏雞牌子，走的是介于藥品和保健品之間的營銷之路，在發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農(nóng)村地區(qū)大打促銷戰(zhàn)。匯仁腎寶和匯仁烏雞白鳳丸的墻體廣告隨處可見，“他好我也好”、“女人的事情女人辦”成為家喻戶曉的廣告語，匯仁牌系列產(chǎn)品也因而有較高的知名度。據(jù)資料顯示，2000年，匯仁烏雞白鳳丸銷售收入達到4.45億元（包括所有終端渠道）；2001年，在零售藥店的銷售總額達到1.56億元（零售藥店的銷售只占其總銷售額的1/3左右），在婦科用藥中的市場份額為6.20%。估計在未來幾年中，匯仁烏雞白鳳丸的市場表現(xiàn)仍會呈現(xiàn)出較強的增長態(tài)勢。
d. 除此之外，以康乃馨、花紅片、美媛春為代表的婦科醫(yī)藥，也占有不小的市場份額。這類產(chǎn)品有一個顯著的共同點——以狂轟濫炸式電視廣告打開知名度。如花紅片一年有99%的廣告選擇投放在電視上，平面媒體僅占1%。雖然這類醫(yī)藥不以“烏雞”冠名，但其功能訴求有相似之處——調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌。只是側(cè)重點有別，烏雞類主要側(cè)重中藥的調(diào)經(jīng)養(yǎng)血，康乃馨類主要以修復(fù)子宮、抵制和治療炎癥為主，美媛春主要以養(yǎng)血益氣、滋養(yǎng)肝腎為主要宣傳點。因此，這部分的產(chǎn)品可以視為非同類產(chǎn)品，在推廣上不作考慮。
2、 春之蘭烏雞膠囊SWOT 分析
A． 優(yōu)勢
a. 產(chǎn)地：
產(chǎn)自正宗泰和烏雞的產(chǎn)地------江西，消費者容易認同和相信所有藥用烏雞均為正宗泰和烏雞。（泰和烏雞已經(jīng)有相當高的知名度，在推廣中我們用不著過多的強調(diào)）
b. 不含糖
同類產(chǎn)品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，這對由于身體原因忌諱糖份的消費者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個軟肋。春之蘭復(fù)方烏雞膠囊絕不含糖，可長期服用。
c. 膠囊劑型
相對于其他品牌，易于服用，攜帶方便。
生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳。
潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染
d. 提取工藝
在傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，采用國際上最先進的SFE技術(shù)萃取烏雞的有效成分，使內(nèi)容物純度更高更有效，大幅度提升產(chǎn)品的療效。
B． 劣勢
a. 新品牌，沒有知名度�！�
b. 生產(chǎn)商在廣東市場基本上也缺乏知名度的支持
C．機會
a. 中國人對中藥有良好的認同感
在女性調(diào)經(jīng)類醫(yī)藥中，烏雞類滋補品占有重要地位。中國人自古就對中藥有良好的認同感——中成藥天然、安全、副作用小，具有化學藥所不可替代的優(yōu)勢，日益受老百姓的歡迎，以至有部分人會長期服用。其存在的潛力值得商家去挖掘�！�
b. 烏雞白鳳丸名聲悠久，有“宮廷御藥”的良好形象
烏雞白鳳丸的名氣已經(jīng)有幾百年的歷史。據(jù)資料顯示，從唐朝開始，這種婦科醫(yī)藥就已經(jīng)被作為“宮廷御藥”，用在皇宮妃子們身上。因而，可以說，民間自然而然就流傳和延續(xù)了對烏雞白鳳丸的認同。
c. 形態(tài)演變
烏雞類產(chǎn)品的形態(tài)從古到今，經(jīng)歷了這么一種過程：
直接烹飲→大蜜丸→小蜜丸/水蜜丸→口服液→膠囊。
從消費者所關(guān)心的產(chǎn)品安全，尤其是療效方面衡量，膠囊劑型無疑有著不可忽視的優(yōu)勢。
d. 形成完整、合理品牌形象的不多
雖然同仁堂、陳李濟有相當好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強化很少，也遠沒有形成強勢。對于春之蘭來講，還有很大的機會和優(yōu)勢。我們有足夠的理由強化品牌形象，運用品牌優(yōu)勢，進行整合傳播，一炮打響品牌。
e. 抓住消費者心理
大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無法促使消費者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費者的購買欲望。通過強化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動消費者的購買欲。
f. 富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟
眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會造成千篇一律的產(chǎn)品形象。“調(diào)經(jīng)”、“養(yǎng)血”幾乎成為烏雞類女性滋補品的代名詞。怎樣突破這個固定模式，走一條讓消費者能記住的品牌形象之路，是我們要努力的。
D．威脅
烏雞白鳳丸類產(chǎn)品競爭高度激烈，出現(xiàn)寡頭競爭格局。同時，功效相似的潛在競爭者也在不斷崛起、進攻。
小結(jié)
據(jù)資料顯示，1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，2002年約為300億元，銷售呈旺盛增長趨勢。目前藥品零售市場容量約占整個藥品市場的20%。隨著我國醫(yī)保制度全面實施、藥品分類管理制度的進一步完善，藥品零售市場還將進一步擴大，專家預(yù)計在未來五年以年均15%增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。
目前我國OTC市場重點仍是城市居民，有資料統(tǒng)計只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量，顯然，城市、尤其是中心城市市場在今后相當一段時間里仍是我們爭奪的重點。但隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強和農(nóng)民收入的提高，農(nóng)村藥品消費需求將是藥品零售市場的主要增長點。
別人走過的路，我們不該簡單的重復(fù)，但如果重新走一條全新的路，勢必有很大的難度，甚至是法規(guī)不允許。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。正如匯仁，正如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。我們可以借鑒別人的經(jīng)驗，走出自己的新意。
二、消費者分析
1、 女性癥狀分析
首先我們要弄清楚女性經(jīng)期不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。
根據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示：“疼痛”、“經(jīng)期周期失�！�、“易疲勞”和“腰酸”是表現(xiàn)較為突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時間失常表現(xiàn)更明顯一些，且同時有“疼痛”與“經(jīng)期失�！钡娜巳罕壤秊�43%，沒有疼痛或經(jīng)期失調(diào)相關(guān)癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為6%。有疼痛相關(guān)癥狀但不服用調(diào)經(jīng)類產(chǎn)品的人群有43%，“疼痛不可能解決”和“痛經(jīng)是一種正常的生理反應(yīng)”觀念是多數(shù)被訪者不采取措施的主要原因。
“疼痛”在消費者心中存有這樣的心理障礙——屬于生理自然現(xiàn)象，因而，除了14—18歲的青春期少女有明顯的疼痛之外，18—45歲已經(jīng)很少有人特意關(guān)注。所以，再把“疼痛”列為宣傳重點，將會局限了我們的消費群。
而經(jīng)期不適是所有女人所認同的�！八嵬础�、“疲憊”、“心情煩躁”、“睡眠不適”、“精神欠佳”等，是所有不適的表現(xiàn)，基本上女性在這一階段身心都會受到困擾，嚴重的更會對精神狀態(tài)、感情、家庭甚至工作等帶來極大的影響，有人將這種征兆叫做“經(jīng)前綜合癥”。如果我們在情感訴求上讓消費者產(chǎn)生服用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想，把緩解經(jīng)期不適，還女人自信飽滿的精神狀態(tài)，作為廣告宣傳的切入點，將是一個所有競爭對手沒有刻意傳達的處女地�！把a血調(diào)經(jīng)，消除經(jīng)期不適”，“補血調(diào)經(jīng)，與經(jīng)前綜合癥說拜拜”。
2、 消費者消費心理和購買習慣分析
a. 職業(yè)女性消費者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。膠囊式的烏雞白鳳丸會更容易為消費者所接受；
b. 科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品使所有消費者愿意嘗試新品牌的因素之一；
c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費欲望；
d. 消費者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但12-18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買；
e. 購買類別上選擇藥品的比例高于保健品。
f. 購買場所主要集中于藥店；
g. 一般的對調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時消費者也認同中藥治本，西藥治標的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強調(diào)止與治的區(qū)別，強調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理” 中的根治優(yōu)勢，誘導將春之蘭復(fù)方烏雞膠囊作為一種可以長期服用的治本的女性用藥；
h. 消費者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費者教育和引導帶來了較大的難度和障礙；
i. 烏雞類產(chǎn)品有廣泛的市場認知基礎(chǔ)，同時，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購買時對品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。春之蘭作為新進品牌，要想爭取一席之地，離不開系統(tǒng)、立體、強大的宣傳攻勢來建立自己的知名度；
j. 在有關(guān)部門全國性的調(diào)查中，有41.7%的被調(diào)查婦女從未接受過婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個人心理有關(guān)，因而，要從整合傳播上進行引導。
小結(jié)
對于烏雞類產(chǎn)品，養(yǎng)血益氣、調(diào)經(jīng)止帶是個基礎(chǔ)功能和手段，但如果僅限于此，無論有多少市場后進，也都難以從根本上對原有的特定市場產(chǎn)生觸動。從現(xiàn)實生活角度出發(fā)，女性的社會地位、生活質(zhì)量都在不斷提高，然而女性所承受的社會和家庭的壓力也在不斷加劇。女性除了生理上的調(diào)節(jié)治療以外，對她們來說更高層次的要求是自信、自強。擁有健康的身體、飽滿的精神面貌，才能使女性有勇氣面對社會的挑戰(zhàn)。健康、精神飽滿包括良好的食欲、平衡的營養(yǎng)、充足的睡眠、良好的免疫力等。從這點出發(fā)，春之蘭復(fù)方烏雞膠囊在功能推廣創(chuàng)新，從而能實施有效的終端攔截，甚至創(chuàng)造更大的消費群，似乎就給了我們可資努力的方向了。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品概念描述
春之蘭復(fù)方烏雞膠囊采用正宗江西泰和烏雞作原料，國際上最先進的SFE技術(shù)萃取工藝對烏雞進行定向提取，具有補血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，增強免疫力及抗病能力的作用，同時對帶下等炎癥也有一定的治療作用。并通過加工工藝的創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中首創(chuàng)膠囊包裝，利于人體吸收，生物度高，易于服用，方便攜帶，也有效的避免藥品的二次污染。是現(xiàn)代職業(yè)女性在經(jīng)期，以及日常生活中的私人醫(yī)生。
2、功能定位
補血調(diào)經(jīng)，益氣止帶，讓女性形成良好食欲、身體營養(yǎng)結(jié)構(gòu)得到平衡, 同時解除女性經(jīng)期時的身體不適, 保持良好睡眠，增強免疫力及抗病能力，從而使女性煥發(fā)青春活力，保持良好心情。
3、人群定位
18歲至48歲職業(yè)女性（關(guān)心自身健康，關(guān)注容顏美麗，有自主的消費權(quán)與消費能力。
3、 品牌定位
春之蘭復(fù)方烏雞膠囊的零售價處于同類產(chǎn)品的高端，毫無疑問其品牌定位是高檔次的。這種檔次必須建立于以下幾個方面的吻合：
a. 包裝設(shè)計
b. 包裝材料、制作（包括膠囊）
c. 廣告設(shè)計、制作
d. 原料
e. 生產(chǎn)工藝
f. 產(chǎn)品科技內(nèi)涵
g. 產(chǎn)品外觀形態(tài)
5、區(qū)域定位
先從廣州、深圳、佛山、珠海、東莞等大城市入手，逐步輻射到其他市、縣。
小結(jié)
產(chǎn)品本身由于法規(guī)的制約，幾乎所有烏雞類產(chǎn)品都大同小異。在我們可以經(jīng)營的有限空間里，利用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊在劑型、生物利用吸收度高、不含糖等特點，還有就是給先進的提取工藝找到更加堅實可信的支持。這些就是我們今后在產(chǎn)品上可供仰仗的優(yōu)勢。
四、推廣策略
現(xiàn)時婦科類產(chǎn)品的競爭已經(jīng)是一種高水平的立體競爭，無不側(cè)重于產(chǎn)品功效的有效輸出，著力于產(chǎn)品形象的建設(shè)，重視品牌的知名度與美譽度的提高。在手法上我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)的焦點集中在兩個方面：一是大量的廣告輸出，推動整個消費觀念的建立與消費習慣的形成；二是強有力的大量的終端促銷，從終端拉動整個婦科類藥品的消費。
廣告輸出表現(xiàn)為高密集、高力度的廣告投放，而且主要集中電視投入（據(jù)研究表明，女性接受信息78.9%來自電視媒體，從這一點出發(fā)，我們認為強化電視輸出是正確可行的）。另外一方面，促銷活動頻繁。春之蘭復(fù)方烏雞膠囊要想從高度白熱化的烏雞類產(chǎn)品市場上脫穎而出，不可避免要從這兩條女性消費者最能接受的渠道上與其他品牌直接進行對壘，我們以下考慮的重點是如何在表現(xiàn)方式與廣告訴求要點進行創(chuàng)新，以求出奇制勝�！�
在目前的烏雞類產(chǎn)品中，功能大同小異，沒有質(zhì)的差別，不同的只在于宣傳重點與廣告訴求上。春之蘭作為一個市場后入者，要想在被三巨頭（匯仁、陳李濟、同仁堂）及其他大大小小品牌分割完畢的烏雞類市場中搶得一席之地，首先在產(chǎn)品宣傳重點上必須推出新的USP，讓消費者知道此烏雞不同于彼烏雞�；谀壳笆袌錾辖^大部分的烏雞類產(chǎn)品，都只是強調(diào)其基本的藥物功能（調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、調(diào)經(jīng)養(yǎng)血等），我們可建基于此已經(jīng)得到廣泛認同的機理上，順之理推，賦予產(chǎn)品新的個性，新的使用屬性，讓春之蘭的產(chǎn)品形象能從其他烏雞類產(chǎn)品的合圍中脫穎而出。
根據(jù)春之蘭復(fù)方烏雞膠囊基本的藥物原理，以及在同類產(chǎn)品中獨特的劑型，我們可以從下面設(shè)計的主線在不同產(chǎn)品階段依次進行宣傳推廣：
調(diào)經(jīng)養(yǎng)血、止帶益氣——→解除身體不適——→胃口好、睡眠好——→煥發(fā)青春活力——→美麗動人
1、廣告語
a. 千年約定，只為您的美麗而來。（千百年來烏雞白鳳丸就是女性呵護專家，春之蘭繼承傳統(tǒng)古方，融進新科技，全面提升產(chǎn)品的療效，一心一意保持女性的嬌柔美麗）
b. 青春不老的神話。（春之蘭復(fù)方烏雞膠囊從內(nèi)到外，從根源入手，全面護理身體，讓女性的身體得到最好的護養(yǎng)）
c. 吸收更容易，活力更持久。（春之蘭采用全新的高科技手段，使產(chǎn)品的生物度大幅度提升，能被身體更有效吸收）
d. 美麗無罪。（由于經(jīng)常服用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊，我的身體機能得到全面的護養(yǎng)，使我的肌膚富有彈性，臉上洋溢著動人光彩。妒忌的目光如影隨形般常伴我左右�？蛇@不是我的錯……）
2、推廣原則
繼承烏雞類產(chǎn)品功能推廣的市場值，利用春之蘭復(fù)方烏雞膠囊特有的優(yōu)勢，在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象、科技內(nèi)涵等方面創(chuàng)新。
a. 由于烏雞白鳳丸在中國傳統(tǒng)歷史上的地位，使得烏雞類產(chǎn)品于婦女身體的功用有著廣泛而堅實的社會認知基礎(chǔ)，我們沒有必要在功能方面作更多的重復(fù)推廣。由于藥品生產(chǎn)和管理的關(guān)系，我們也不可能賦予其新的功能，但強調(diào)中藥“寓治于理”，從調(diào)理出發(fā)，進而從根本上解決問題的優(yōu)勢到是“春之蘭復(fù)方烏雞膠囊”在功能上的創(chuàng)新所在。
b. 賦予產(chǎn)品在烏雞的提取工藝上的科技內(nèi)涵，強化在療效方面的優(yōu)勢，亦即前面所提到的此烏雞不同與彼烏雞。
c. 利用獨特的最先進的劑型，在有效率、吸收率方面賦予產(chǎn)品獨特的個性。
d. 職業(yè)女性關(guān)注產(chǎn)品的潔凈、安全和服用攜帶便捷，我們不能放棄這優(yōu)勢。
3、媒介策略
a. 由電視、報紙、終端促銷活動及POP陳列構(gòu)成立體的推廣體系。
b. 選擇廣東省覆蓋面最廣的廣東衛(wèi)視或香港鳳凰衛(wèi)視為電視媒體，訴求重點放在打造產(chǎn)品品牌。
c. 報紙廣告配合電視廣告的發(fā)布，側(cè)重與提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告。主要形式是：
a) 硬性廣告，功能是傳達產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達產(chǎn)品、企業(yè)實力；
b) 報花，循序漸進的對產(chǎn)品品牌形象、知名度進行積累，維持性發(fā)布；
c) 階段性的與報社合辦女性主題的欄目，采用軟文的形式向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息。
d. 其他宣傳媒介的運用：
a) 產(chǎn)品手冊，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、婦科健康知識、護理常識、服用案例等。
b) 海報，輸出產(chǎn)品形象為主
c) 單張，產(chǎn)品手冊的低成本形式；結(jié)合不同時期不同主題的促銷活動。
d) POP，強化貨架效果；輸出促銷活動主題。
e) 小禮品，為終端推薦開路；主題性促銷。
f) 臺牌、立牌�！�
小結(jié)
由于人們健康意識的日漸提高，由于醫(yī)保改革的進一步深入和人們對這種改革的接受，由于烏雞類產(chǎn)品有著字正腔圓式的傳統(tǒng)、正宗甚至是經(jīng)典的歷史底蘊和文化認同，可以肯定其市場空間遠遠沒有充分釋放。先行者的優(yōu)勢是明擺在那的，如北京同仁堂、廣州陳李濟，但后進如江西匯仁的成功也給了我們踏實的啟示。關(guān)鍵是，充分繼承已經(jīng)得到廣泛認同的市場值，挖掘自身優(yōu)勢，找準定位，營造個性，提高知名度，強化品牌想象建設(shè)，賦予科學系統(tǒng)的策劃，并有效的執(zhí)行，成功是可以預(yù)見的。
4、（附）可以利用的熱點
a. 借助社會熱點事件，整合運用廣告、公關(guān)、促銷手段，全方位、立體地搶占市場、影響消費者。如在目前非典型肆虐的當下（相信在相當長一段時間內(nèi)，此疫情都會成為人們關(guān)注的熱點），女性如何提高身體抵抗力，保護好自己？
b. 在大眾傳媒上輸出硬性廣告為主要手段，盡快提高春之蘭的品牌知名度、美譽度。
c. 用專家和媒體的權(quán)威性增強產(chǎn)品可信度。如舉辦專家講座或?qū)＜椰F(xiàn)場咨詢會；利用與報紙合辦的女性主題欄目，請專家權(quán)威解答婦女健康問題等。
d. 與體育健康掛鉤。2003年度是國家的全民健身年，政府會組織各種各樣的群眾性體育活動，我們可一并參與策劃有關(guān)女性健康的體育活動。
e. 完成產(chǎn)品宣傳的過渡，主要訴求塑造春之蘭是在傳統(tǒng)配方之上加上高科技精制而成的全新的烏雞膠囊，以求與其他烏雞類產(chǎn)品有所區(qū)別。
基于目前正是SARS 橫行的時期，大型的公關(guān)活動與其他集會性質(zhì)的活動將很難得到審批，我們的終端攔截計劃將主要通過銷售現(xiàn)場小型的、分散式、針對性強的人員推銷或產(chǎn)品推介會，加上媒介上的強大攻勢（硬廣告、軟文、專欄等）進行立體式的宣傳，力求在短時間內(nèi)迅速提升春之蘭的品牌知名度與美譽度。由于病毒的橫行，民眾對藥品特別是保健類的藥品關(guān)注度大大提高，我們可考慮如何將春之蘭的產(chǎn)品推廣納入民眾關(guān)注的焦點中，通過搭順風車的機會，減少營銷成本及宣傳費用，同時也可以借機打響知名度。
5、終端推銷策略：
1、印制一批設(shè)計精美的健康小冊子， 前半部分印上有關(guān)如何預(yù)防SARS的健康指引文章，后半部分印上春之蘭產(chǎn)品及功能的詳細介紹。此小冊子的封面題目可寫上：健康是金，春之蘭陪伴您走向美好的明天。（暫定）小冊子可到大型生活社區(qū)及高級辦公區(qū)域派發(fā)。
2、女性推銷員都統(tǒng)一穿上印有明顯春之蘭LOGO的服飾，對推銷員人員的選擇上，應(yīng)多選擇那些面色紅潤、體態(tài)健康的女性，既可塑產(chǎn)品的形象，也加強產(chǎn)品的說服力。
3、保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念；藥品則不同，過去不存在概念與營銷之說，最基本與最核心的都是功效與適用人群，但現(xiàn)在開始加強概念訴求。它們以藥品理念為基礎(chǔ)，在包裝上參照了保健品的樣式，突出產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地與品牌部分，使其易于區(qū)分其它競品，如宛西制藥的仲景牌與河南濟源產(chǎn)的六味地黃丸就將主要藥材圖片印在包裝上，這很能說明產(chǎn)品藥用價值。這種保健品類的包裝樣式，很容易讓消費者接受，也最易加深產(chǎn)品品牌印象。我們可以參照六味地黃丸的做法，設(shè)計一張精美的海報，從產(chǎn)品的原材料展示入手，詳細解說產(chǎn)品的功能來源，讓消費者能把春之蘭迅速與其他烏雞白鳳丸區(qū)別開來。這些海報可布置在銷售終端或附送在產(chǎn)品包裝之中。
4、組織一支女子健美操隊，以“春之蘭”冠名，與電視臺合作，在電視臺的健美操欄目中播出，同時，利用此女人健美操隊到社區(qū)中表演，并進行現(xiàn)場產(chǎn)品咨詢及銷售。這種活動現(xiàn)場感強，能夠?qū)⑴拥慕∶啦俦硌菖c產(chǎn)品形象聯(lián)系起來，讓人對春之蘭的品牌名稱印象深刻。
5、在終端占領(lǐng)上，應(yīng)該先選擇最具知名度和權(quán)威性的藥業(yè)連鎖及大型藥房進入，符合春之蘭相對高端的產(chǎn)品形象。然后才輻射其他的中型藥房，設(shè)置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進，力爭把每一個售點都構(gòu)建成合格的信息終端和服務(wù)終端。
6、軟文的傳播深度與影響力不可忽視，在硬廣告上馬同時，應(yīng)加強軟文的投入。
7、制造新聞熱點。舉辦“誰是最有活力的職業(yè)女性？”的評選活動。同時，在各大媒體上進行廣告造勢，配合軟文活動，全方面把春之蘭推出。